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          直播間粉絲破千萬,5個交易日大漲5倍 ,新東方離“天花板”還有多遠 ?

          来源:一潭死水網 编辑:imtoken雜談 时间:2022-07-02 12:59:22

            文 | 唐燕飛

            來源:上海證券報

            6月16日下午,天花板“東方甄選”粉絲數量突破千萬大關,直播而在6月9日,间粉imtoken其粉絲總量剛突破100萬。丝破短短幾天,千万增長了10倍。个交

            同樣飆升的易日有多远還有新東方的股價。今日,大涨东方港股新東方在線股價盤中重回30港元上方,倍新最高上摸33.15港元,离还觸及2021年1月以來的天花板高點,一舉抹去去年以來所有跌幅。直播截至收盤,间粉新東方在線報28.6港元,丝破漲幅達72.71%。千万至此,五個交易日累計漲幅約為540%,港股市值暴增超240億港元。而6月以來新東方在線股價的漲幅更是高達672.97%。

            近期,新東方英語老師董宇輝以中英文混合方式在“東方甄選”進行直播,imtoken帶動“東方甄選”出圈,標誌著新東方正在迎接轉型以來的一次飛躍式成長。但是,火爆的人氣以及暴漲的股價背後,留給投資者的疑問是:新東方是否轉型已成?粉絲、帶貨量暴增後未來走勢如何?

            如何看待“東方甄選”增長的天花板?

            隨著618的臨近,直播間帶貨主播都開啟了最後的衝刺。從“東方甄選”抖音直播間日新增粉絲量來看,6月14日出現向上拐點。

            據第三方平台統計,該直播間6月14日增粉數達到183萬,較之前四天日均增粉量不到80萬,出現加速向上拐點。同時,“東方甄選”抖音直播間6月14日GMV(商品交易總額)達到4012萬元,相較於6月10日至13日的1420、1972、1551和2186萬元也出現加速提升。

            中信建投證券葉樂團隊於6月15日發表研報認為,參照劉畊宏抖音直播間爆火路徑,劉畊宏抖音直播間用20天時間粉絲數量從300萬增至5000萬、2個月粉絲數量增至7000萬,預計後續“東方甄選”抖音直播間粉絲數量不到一周將增至1000萬人、未來有望達到2000萬人。以日均GMV看,目前其抖音直播間GMV達到4000萬元左右,這一數據相較於淘寶的超級頭部直播間還有較大差距。

            換句話說,雖然“東方甄選”的粉絲增長量和日均GMV都在不斷突破,但離“頂流”還相去甚遠。

            “今年618期間,羅永浩等多位頭部主播缺位,‘東方甄選’直播間憑借中英雙語+穿插曆史文化等知識講解直播帶貨,構建差異化競爭。正如B站、知乎有知識型的博主,我們認為抖音直播平台中也將會出現以‘東方甄選’為代表的知識型直播間。”中信建投認為,目前粉絲對於“東方甄選”直播間更多的是認可其文化底蘊和思想深度。

            葉樂團隊認為,若衰減速率不高,則未來2周“東方甄選”粉絲數有望達到千萬(截至發稿時,“東方甄選”粉絲數已達1055萬)。假設日均銷售額千萬元,“東方甄選”年銷售額將達到37億元。

            該團隊同時提醒,“東方甄選”直播帶貨模式麵臨的風險包括雙語直播潛在政策風險、產品質量風險、粉絲數量增長不達預期的風險。

            供應鏈管理和選品決定模式成敗

            根據蟬媽媽數據,近15天“東方甄選”直播間商品銷售中,食品、生鮮、圖書為前三品類,占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。其中,圖書銷量持續提升,從近90天的11.5%占比提升至近15天的22.3%。

            “‘東方甄選’的選品以農產品和圖書為主,這兩類直播目前競爭相對美妝、3C數碼賽道沒有那麽激烈。”杭州某短視頻KOL孵化平台管理人員葉晨曦(化名)對記者表示,“近期交易額猛增,體現了情懷消費被市場認可。但農產品直播在品類和價格上都不一定有優勢,客戶單價低、物流成本高、中途損耗率高、質量控製困難,可能導致後期盈利空間被壓縮。”

            多數分析師認為,目前客單價較低是“東方甄選”提升GMV的挑戰之一。

            浙商證券消費行業馬莉團隊認為,“東方甄選”銷售品類主要以食品飲料、生鮮蔬果、圖書為主;用戶以女性為主,且多集中在高考大省,這或與直播間粉絲與新東方原教育業務用戶有重疊有關。

            “從近15天前5銷量爆款商品看,主要爆品商品均為圖書、生鮮品類。從客單價看,‘東方甄選’客單價穩定在70元左右,處於較低的位置,主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類,客單價有較大提升空間。”浙商證券認為。

            記者注意到,6月8日,俞敏洪在個人微信公眾號發文稱,帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍,專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、與學習相關的文教用品等。可見,“東方甄選”並非全盤押注農產品和圖書直播,未來直播品類有望進一步拓展。

            信達證券的研報認為,由於直播電商深入供應鏈上遊、以便掌握商品價格話語權是行業趨勢,且農產品屬非標品,供應鏈管理相對工業品管理難度大。作為教育科技公司,供應鏈管理及選品是其未來主要考驗之一。

            轉型之路道阻且長

            從2021年底涉足直播領域,到近期爆火,新東方轉型之路走了已有半年,背後是新東方近30年教育事業的積累。其爆火的直播間主播轉型於新東方名師,在經曆了若幹年教育產業的錘煉後,已然是市場選擇的結果,也為“東方甄選”的帶貨轉化率強勢賦能。

            “東方甄選”雖迅速走紅,但GMV轉化為實實在在的財報營收,需靜觀時間發酵。最終反映到利潤端有多少,還有賴於下一個財報揭示。

            財報數據顯示,截至2021年11月30日的6個月,新東方在線實現總營收5.74億元,較上年同期減少15.3%。其中,大學教育分部營收同比減少8.5%至2.68億元;K12教育分部營收則同比減少19.7%至2.70億元。

            受報告期內毛利率增加、K9業務逐漸終止、K12業務營銷開支減少等因素所致,截至2021年11月底的6個月,新東方在線錄得期內虧損5.44億元,較上年同期虧損收窄1.30億元;經調整期內虧損4.10億元,虧損同比收窄2.52億元。

            國海證券認為,新東方轉型之路道阻且長。一方麵,新東方仍麵臨業績虧損的壓力。根據最新財報,2022財年第三季度(截至2月底),新東方淨營收6.14億美元,同比下降48.4%;股東應占淨虧損1.22億美元,同比下降180.9%。另一方麵,直播業務短期火爆並不意味著長期也能如此,把控好產品質量、實現用戶穩定增長等才是長遠穩定發展的關鍵。

            新東方結合自身特點探尋新路徑,讓“老企業”煥發新精神,“二次創業”值得肯定。新東方的轉型也為當下麵臨困境的教培行業提供了模板,證明了教培企業轉型大有可為。

            行到水窮處,坐看雲起時。近期,樸新教育布局快餐連鎖、瑞思教育化身為“充電服務第一股”,還有廣大教培機構轉型成職業教育。

            華泰證券認為,港股高教板塊在部分公司上周公告22/23學年專升本學額較大幅度增長後出現較大幅度上漲。學額的提升強化了市場對於民辦高教持續內生增長的信心,有助於板塊流動性改善和估值修複拐點提前到來。

            中信證券分析稱,近期教育板塊迎來反彈,市場對板塊悲觀政策預期有所緩和,重心逐步回歸公司基本麵和資產價值。展望後續行情,建議圍繞三大板塊布局:1)業績確定性高,低估值、高股息的港股高教板塊;2)邊際複蘇的職業培訓板塊;3)轉型漸有起色,現金價值凸顯的教培轉型公司。

            責編:張曉光、蔣燁歡   校對:孫潔華

            製作:何永欣   圖編:尤霏霏  監製:林豔興

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